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以情感共鸣链接年轻圈层，伊利提出航天营销新解法！

来源：营销兵法 时间：2023-05-30 14:59:00


(资料图片仅供参考)

作者| 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

航天，一直都是自带流量和热点的话题。从20年前神舟五号开创历史，到中国空间站全面建成，再到如今神舟十六号载人飞船就位待发，中国航天的一举一动总能牵动国人的心情。 面对这个现象级的传播热点，几乎每个品牌也在用自己的方式去落地航天话题。有像康师傅那样邀请网友前往中国文昌航天发射场观看火箭发射的科普向内容；也有像方太那样将航天技术成果与产品设计相结合的科技赋能向传播... 在发展历史已有20年，竞争又异常激烈的红海赛道里，品牌们已经很难找到能给大众带来新体验的灵感。大家都在思考， 航天情怀、品牌角色和大众共鸣之间的关系还能发生怎样的重构？01

视觉突破，创新风格打破刻板联想

视觉是品牌的名片，包装则是最容易被大众接收到的信息。而在设计航天主题下的产品包装时，大多数品牌都会提炼宇宙、科幻、未来、科技等关键元素，很容易陷入视觉同质化的窘境。为了打破大众对航天营销的刻板联想，伊利推出了一组漫天星辰限定包装，用极致浪漫的创新风格，迅速抓住了大众的眼球。 在浩瀚的宇宙中，伊利选择了大众较为熟悉的潘多拉、仙女、银河等六个星系。星系本身的美感加上厚涂油画风格的视觉呈现，充分迎合了人们对浪漫星空的无限遐想，很容易将大众拉近品牌所搭建的漫天星辰场域中。 品牌在提出了“星系”这个浪漫创意的同时，也拍摄了 一支视觉震撼极强的产品大片。这支视频不仅为观众带来了突破感极强的视觉观感，也用“六大星系演变成包装”的创意视觉演绎，将“漫天星辰”所带来的心动与浪漫，以非常自然的方式融于奶盒之中，让产品给消费者带来的视觉印象，能与“携手漫天星辰，赴人间一夏”的浪漫主题相得益彰。 02

洞察突破，打入年轻圈层引发共振

在这个互联网极度碎片化的当下，传统大渗透式的营销方式已经远不如从前，积极寻找对话题感兴趣的细分圈层，用他们喜欢的内容和方式与之互动，更容易收获远超预期的传播效果。而在解构航天主题下品牌角色与大众共鸣的关系时，伊利发现一个非常特别的群体—— 新锐都市潮人圈。今年是疫情后第一个初夏，压抑许久的元气活力也在整个社会逐渐蔓延。而感性的都市潮人们更容易被季节和时令的大氛围所感染，一场说走就走的旅行、一个直面生活的崭新计划、一段浩瀚星空下的无限遐想，都会成为治愈和充能的关键契机。为了将遥不可及却蕴含无限能量的绚烂星海，带进她们人间烟火。伊利围绕漫天星辰限定包装推出了一组浪漫且富有哲思的海报， 每个星系都有一个能唤起共鸣的人生哲学。像是 潘多拉星系的“谁不好奇潘多拉的秘密？生活是个魔盒，我对冒险上瘾”，是在鼓励那些面对未知依然勇敢向前的人；而 仙女星系的“成为你是我的向往，但发现自己才是旅途的真谛”，是希望更多人追赶他人的路上，看到自己的成长和闪光点；而 微笑星系的“和开心走散，记得抬头看看，有个遥远星系正微笑待你”，则是想让大家能够在逆境中也保持微笑.... 极具冲击力的视觉体验，搭上极具代入感的情感内容，能够很快地感染新锐都市潮人产生情感共鸣。而且这种感染力不只会停留在看完短片、海报，或是购买产品的那一刻，而是能和亘古不变的星空一起，长久地存在于消费者的大脑中。 03

传播突破，精准沟通实现内容破圈

想要充分释放航天资产的权益，真正将绚烂星海的能量，带进目标圈层的人间烟火中。就必须深入了解这个圈层，用他们喜欢的方式与他们玩在一起，让他们信任并接纳你，然后带着这个认同感去影响更多人。 第一步，联动年轻化的平台，成为圈层中的活跃者。品牌在预热期联合抖音平台发起全民任务#奔赴你的星辰大海，定制星空浪漫元素美妆贴纸。用参与感极强的方式迅速扩大产品曝光，激发用户对新品的兴趣和好感度。在吸引了大家的关注以后，品牌先后发布了产品视频、快闪店达人预热视频，并联合小红书达人种草产品。再加上产品入选天猫小黑盒标志性事件，漫天星辰限定包装也在新锐潮人中快速获得了群体认知。 第二步，极致视觉再突破，为大众带来新体验。想要实现受众从认知到接纳的转变，单纯输出同类型的内容还不够，品牌必须带去更多维度的新体验，才能彰显出自己不一样的价值。因此，伊利也在成都春熙路策划了一场与常规快闪截然不同的线下快闪，给大众带来一场在烟火人间和星辰实感互动。 相较于常规快闪的活动感，伊利的线下快闪则是视觉上的体验层层放大，在吸收艺术展览的美陈灵感同时，通过场景艺术的形式打造了一个沉浸式漫天星辰空间，给新锐潮人提供了非常难忘的快闪体验。而用户在现场的积极互动，也带动抖音话题反哺线上，形成体验+流量的闭环，让更多人主动去感受星系之美。 第三步，找到关键的支点，从目标圈层走向大众。不仅如此，伊利也联合特调咖啡顶流DW咖啡，跨界推出以产品包装星系为灵感的三款新品。和常规的联合营销不同，伊利将营销动作下探落地到产品，所有联名产品全部采用伊利漫天星辰牛奶为原料调制。其实此举不仅是大众品牌和小众圈层的碰撞，也是借“咖啡”这个都市青年非常喜欢的品类实现破圈，让更多人从不同的路径了解到产品。 04

立足实干科研，探索营销创新体验

在注意力极度碎片化的当下，几乎所有品牌都面临着传播同质化、共识稀缺等问题。所以品牌对航天话题的布局，不能只着眼于一时的热度与声量，最重要的是以正向的情绪引导正向的认知。而在这点上，伊利一直走在航天营销赛道的最前沿。 一方面，伊利将眼光投射到中国航天的品质、产品创新和科学普及等落地层面。例如以中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴的身份，宣布启动“未来乳业太空实验室”等航天科技与文化深度合作系列项目。培育更多满足极致营养要求和严苛品质标准的健康乳品，推动中国乳业研发正式迈入“太空时代”，用硬核态度传递安全、可靠的产品联想。 另一方面，也将大众的细微情绪与星辰大海紧密相连，在激烈的竞争中屡屡突围。像是在这轮航天营销中，伊利在大国情怀、宏伟叙述外另辟蹊径，找到了差异化极强的传播切入点。并且用视觉、洞察、传播等多个维度的成功突破，打造了一次有温度、有共鸣、有价值的活动。 这种无需设限、打破框架、尽情探索的航天营销思路，不仅凸显了品牌的格局与担当。也为整个营销行业提供了更多养分，相信随着宇宙面纱的逐渐揭开，品牌们还将玩出更有创意的活动，给大众带来新的体验与惊喜。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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